遏制广告“吹牛” 执法与普法都要跟进

来源:深圳特区报    发布时间:2016-09-14 10:09:30

据媒体报道,因在微信广告中“吹牛”,构成了发布违法广告的行为,洛阳银行郑州分行近日被工商部门开出40万元罚单。


这不是新广告法生效后第一起因广告“吹牛”而被罚的案件。今年年初,因栗子的外包装牛皮纸袋上写有“杭州最好的炒货店铺”,杭州方林富炒货店受到当地市场监督管理部门的处罚,被要求停止发布使用顶级词汇的广告,并被罚款20万元。但彼时,这起案件却引发了诸多的争议。比如,一家个体经营的炒货店被罚20万元,是否太过沉重?又如,商家是否知晓广告法的相关规定?


相较而言,洛阳银行这起案件的争议要少得多。究其原因,除了银行与个体户之间的强弱差别,所引发的社会同情心不同外,更重要的是,两起案件的违法情节有很大区别。在炒货店案例中,“最好”的广告表述是用于栗子的外包装上,其实际的传播效应要小得多。而在洛阳银行案例中,“最佳”广告出现在银行微信公众账号中,明显具有更强的传播属性。而从对消费心理的影响看,“最好的炒货店铺”与“抗降息最佳产品”也有大小之分,后者对消费行为的误导恐怕更强。


当然,即便是对于一家银行而言,只因为在销售广告中使用了“最佳”的表述,而被罚40万,也不是一笔小数字,其执法警示意义不容小觑。特别因为执法对象是银行这样的“强势主体”,更象征了一种执法的无区别对待。但还是要看到,人们对于这类案件予以特别关注,主要还是表现于对受罚轻重与违法影响是否相称,存在一种公平焦虑。比如在这起案件中,最初当地工商部门给出的是80万元的行政处罚,后因涉事银行拒绝接受而改为40万元,由此所反映出的执法弹性不言而喻。


从广告法对应的规定看,对于违规发布广告的行为,由工商行政管理部门没收广告费用,并处以广告费用一倍以上三倍以下的罚款;广告费用无法计算或者明显偏低的,则处以十万元以上二十万元以下的罚款。不难看出,在实际执法过程中,“广告费用无法计算或者明显偏低”到底该如何判定,或仍存在着较大的自由裁量空间。对此,仍有必要在司法解释中予以更为具体地说明,既可避免出现执法的模糊地带,亦可增加普法效果。


广告中禁用“最高级”词汇,其实在新广告法修订之前就已经存在,但过去由于种种原因,未能得到有效地执行。新广告法生效后,已出现多起针对违规使用“最高级”表述广告语的执法,说明该规定正在被有效激活,这无疑是好事。然而,虽说严格执法就是最好的普法,但若仅仅将严格执法视为普法的唯一手段,也可能会增加社会对执法公平的疑虑。从现实看,针对这一条款的规定,执法操作的公平度以及普法宣传的力度,都还有提升的空间。


我要投诉

深圳市品质消费研究院

企业信用查询

该栏目建设中...